Репутационные риски оказались сегодня в числе главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Страшит их в значительной степени неизвестность. Однако, как бы ни были непредсказуемы и многочисленны угрозы «доброму имени», они все же поддаются измерению и мониторингу, от них есть стандартные способы защиты.

Газетой можно убить муху, а можно и человека, говорили в 19 веке. Или компанию, добавили бы сегодня, вспомнив десяток последних случаев, когда крупнейшие мировые корпорации оказывались на грани выживания из-за ущерба деловой репутации.

Репутация - это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.

Репутационные вызовы - «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.

Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.

На Западе, по прикидкам экспертов, 70-80% рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.

В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом в дефиците. Тем не менее, репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом наших «национальных особенностей».

Made in Russia

Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».

Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.

Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако, перечень главных рисков у нас несколько иной, и реакция на них отличается.

Дефектные подушки безопасности, произведенные японской фирмой Takata, стали причиной отзывов 25 млн автомобилей самых разных марок и череды громких скандалов. Японской Toyota пришлось заплатить $1,1 млрд в качестве штрафа за череду масштабных отзывов автомобилей, которые подорвали репутацию компании по всему миру. В случае с Volkswagen «дизельгейт» привел к тому, что компания впервые за 15 лет показала убыток, ей пришлось расстаться с десятком менеджеров, включая CEO...

Отзывал машины и российский АвтоВАЗ - из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.

Другое дело - торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.

Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.

Эта история вызвала небывалый общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.

Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, о суде над директором магазина уже мало кто написал. Интерес «четвертой власти» к столь серьезной теме оказался сиюминутным.

Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже фактически не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.

Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.

Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места.... Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.

8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».

Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможено. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», «что это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходится давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.

При этом нередко компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.

Есть большое число структур, которые в принципе чувствуют себя неуязвимыми для репутационных рисков, поскольку больше зависят от государства, нежели от потребителей.

Какие риски самые главные?

На основании примеров последних лет можно перечислить основные источники возникновения репутационных рисков:

• операционные риски (аварии, качество продукции и услуг);
• коррупция, нарушения в сфере законодательства о госзакупках;
• мошенничество, невыполнение обязательств, нарушение бизнес-этики;
• финансовые проблемы, банкротство;
• хакерские атаки, утечка информации о клиентах;
• судебные разбирательства;
• нарушение законодательства или норм этики сотрудниками;
• трудовые споры;
• обвинения в инсайдерской торговле, манипулировании, отмывании денег;
• нарушение экологического законодательства;
• уклонение от уплаты налогов.

Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55%). На втором месте - киберриски и другие риски безопасности (45%), третьем - риски, связанные с продуктами, услугами (43%).

В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35%). На втором (около 25%) - проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10%), примерно по 5% приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.

Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум, компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDOS-атаки, или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях не практикуется.

Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.

Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.

На Западе последствия репутационных кризисов - снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41% случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37% указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.

У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко - смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям. Поскольку есть много структур, которые мало зависят от рынка, для них «доброе имя» имеет чисто теоретическую ценность.

Внимание: соцсети

Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напрямую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.

Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы - причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.

Телеведущая Ксения Собчак в 2008 г. опубликовала историю о том, как пассажирам рейса Москва - Нью-Йорк удалось «ссадить» с борта пьяного пилота. Пост произвел настоящий фурор, его перепечатали СМИ, в том числе иностранные, обсуждали на радио и ТВ. Авиакомпании пришлось оправдываться: пилот был не пьян, а болен. Но негативное (для компании) общественное мнение по этому вопросу уже сложилось.

Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала возмущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор», и что он совсем не против пенсионеров.

Несть числа таким примерам и на Западе. Вот, недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.

Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб.

Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают 4 сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.

Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако - с помощью тех же соцсетей - компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», - сказал на конференции для инвесторов глава компании.

Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный мониторинг «В контакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, отвечают на претензии и «горячие вопросы».

О быстроте реакции

В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.

Поэтому, во-первых, важна скорость реакции, - иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:

• озабоченность: «видимо, что-то пошло не так, мы сожалеем и озабочены»;
• все под контролем: «руководство все держит под контролем, взаимодействует с властями»;
• решимость: «мы исправим ситуацию, предпримем необходимые шаги, это не повторится».

Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.

После того, как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.

В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.

В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него. Но только если искать!

Еще один важный элемент защиты - обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.

Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться «закрывать тему» и прекращать мониторинг ситуации.

Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства...

Репутация - лучшая защита

Лучше всего помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.

Доверие к BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.

К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений.

Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».

Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие. Самое важное - оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.

Сегодня западные компании увеличивают инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.

Более половины (57%) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36%) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что, если...».

В России многие компании используют для мониторинга такие системы как СКАН, которые позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всем 20 000 медийных источников. С помощью функционала «Списки» компания может поставить на мониторинг всех своих контрагентов. При этом, чтобы сократить информационный шум, специалист по безопасности бизнеса, настроив фильтр, может получать сообщения, например, только по темам «мошенничество», «коррупция», или только негатив. Система оперативно сообщит обо всех важных для вас событиях.

При этом надо признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся вне зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые были вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, или атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).

Деньги не всегда в тишине

Особенно остро стоят вопросы репутационного риска в банковской сфере. Во-первых, банки особенно сильно зависят от доверия клиентов. Во-вторых, регулятор банковского сектора жестко формализовал требования к кредитным организациям в этой сфере.

• внутренние и внешние факторы риска потери деловой репутации и порядок их выявления;
• порядок проведения анализа причин возникновения риска потери деловой репутации;
• изучение влияния факторов риска потери деловой репутации на деятельность и финансовое состояние кредитной организации;
• программу идентификации и изучения клиентов, в первую очередь клиентов, с которыми кредитная организация осуществляет банковские операции и другие сделки с повышенной степенью риска, программу установления и идентификации выгодоприобретателей, соблюдение принципа «Знай своего клиента».

Для банка плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.

Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0%, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн рублей штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой... Но вдруг все изменилось: стороны помирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.

Важным и в финансовой, и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания «однодневкой» (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кто конечные бенефициары (не возникает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?

Для ответов на эти вопросы большинство российских компаний используют системы СПАРК, X-Compliance, а также данные американской D&B, если речь идет о зарубежных партнерах. В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, который позволяет давать конкретные ответы на все эти вопросы.

Как показывает практика «Интерфакса», в России все больше компании постепенно приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от конкретных потребителей, партнеров, от хорошего бренда и позитивного информационного фона.

Репутационный риск - риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом. Указанный риск является специфическим

нефинансовым риском и может быть следствием высокого уровня других видов рисков, поэтому, в целях минимизации и управления репутационным риском, кредитные организации стремятся к снижению других его видов.

Основным показателем уровня риска потери деловой репутации является четкость понимания применяемых банками законов, правил и стандартов и их практическое воздействие на деятельность банка. В современных условиях устойчивое функционирование на рынке банковских услуг невозможно без управления репутационным риском. Деловая репутация кредитной организации - качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.

В настоящее время организации деятельности по самооценке управления риском потери деловой репутации в кредитных организациях не нашли достаточного отражения в нормативных актах Банка России, поэтому банки самостоятельно разрабатывают методики оценки и критерии самооценки управления риском потери деловой репутации на основании существующих нормативных документов. При этом предусматривается, что кредитная организация сама определяет критерии оценки состояния управления риском.

Управление риском потери деловой репутации это деятельность банка по выявлению, оценке, мониторингу, контролю и (или) минимизации риска. Последовательность управления риском потери деловой репутации представлена на рисунке 1.

Рис. 1 Управление риском потери деловой репутации.

Цель управления риском потери деловой репутации банка достигается на основе системного, комплексного подхода, который подразумевает решение следующих задач:

• получение оперативных и объективных сведений о состоянии и размере репутационного риска;
• выявление и анализ репутационного риска, возникающего у Банка в процессе деятельности;
• качественная и количественная оценка (измерение) репутационного риска;
• установление взаимосвязей между отдельными видами рисков с целью оценки воздействия мероприятий, планируемых для ограничения одного вида риска, на рост или уменьшение уровня других рисков;
• создание системы управления репутационным риском на стадии возникновения негативной тенденции, а также системы быстрого и адекватного ситуации реагирования, направленной на предотвращение достижения репутационным риском критически значительных для Банка размеров (минимизацию риска).

Выявление риска потери деловой репутации предполагает анализ всех условий функционирования Банка на предмет наличия или возможности возникновения причин риска.

Возникновение репутационного риска может быть обусловлено как внутренними, так и внешними факторами (причинами).

К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся:

• несоблюдение кредитной организацией законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов Банка, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
• неисполнение договорных обязательств перед кредиторами, вкладчиками и иными клиентами и контрагентами;
• отсутствие во внутренних документах механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, учредителей (участников), органов управления и (или) сотрудников, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;
• неспособность кредитной организации, ее аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) сотрудниками;
• недостатки в управлении банковскими рисками кредитной организации, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации. Осуществление кредитной организации рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
• недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров, несоблюдение принципа «Знай своего сотрудника»;
• выявление фактов хищения, подлогов, мошенничества, использование служащими в личных целях полученной от клиентов и контрагентов конфиденциальной информации;
• возникновение конфликта интересов с учредителями (участниками), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами;

К внешним причинам возникновения репутационного риска относятся:

• несоблюдение аффилированными лицами, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
• неспособность аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
• опубликование негативной информации о кредитной организации или ее сотрудниках, учредителях (участниках), членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации.

Выявление и оценка уровня репутационного риска должно осуществляться на постоянной основе. При этом, по мнению автора, в обязательном порядке должен проводится анализ причин возникновения риска потери деловой репутации в следующем порядке:

• служащие кредитной организации передают сведения, свидетельствующие об изменении соответствующего параметра, используемого для выявления и оценки репутационного риска в подразделение управления рисками;
• полученные данные сотрудник подразделения управления рисками использует для аналитического учета в отчетах кредитной организации;
• оригиналы документов, на основании которых были внесены сведения, хранятся в подразделении управления рисками или в документах подразделения кредитной организации, направившего данные подразделение управления рисками;
• результаты анализа показателей репутационного риска на основании мотивированного суждения формируются в следующие отчеты;
• о выявленных причинах возникновения репутационного риска информируется руководитель кредитной организации.

Методика оценки риска потери деловой репутации предполагает анализ показателей репутационного риска на основании мотивированного суждения и представленных в таблице 1.

Таблица 1.

	Показатель
	Наличие жалоб, претензий и судебных исков к банку со стороны клиентов и контрагентов
	Применение мер воздействия (штрафов, предписаний и т.д.) со стороны органов регулирования и надзора
	Применение к банку штрафных санкций со стороны клиентов и партнеров
	Нарушение банком собственных внутренних документов
	Наличие претензий со стороны Росфинмониторинга или Банка России к организации внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма
	Наличие случаев несоблюдения требований ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» и разработанных соответствии с ним актов Банка
	Наличие признаков возможного вовлечения банка или его служащих, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций в легализацию (отмывание) доходов, полученных преступным путем, и финансирование терроризма
	Открытость информации о реальных владельцах (участниках) банка
	Наличие фактов конфликта интересов банка с его учредителями (участниками) и иными заинтересованными лицами
	Наличие фактов конфликта интересов Банка с его клиентами и контрагентами
	Позитивная информация о банке, его сотрудниках, участниках, аффилированных лицах, опубликованная в СМИ, Интернете
	Факты отключения любым способом систем обеспечения безопасности банка
	Наличие фактов нарушения банком договорных обязательств
	Наличие фактов нарушения корпоративной этики, общепринятой банковской практики и правил и обычаев делового оборота
	Участие в благотворительной и общественной деятельности
	Наличие фактов разглашения сотрудниками коммерческой, банковской и иной тайны, разглашения сведений, которые стали известны в силу исполнения своих служебных обязанностей
	Повышенный уровень других рисков: кредитного, валютного, операционного, правового, потери ликвидности*
	Ухудшение финансового состояния банка **

Особо следует выделить:

* В понятие «повышенный уровень риска» кредитная организация включает следующее:

• для кредитного риска - если доля кредитов, отнесенных к 4 и 5 категориям суммарно составляет более 40% к структуре кредитного портфеля Банка;
• для валютного риска - если ОВП (открытая валютная позиция) в отдельных иностранных валютах превышает 8%;
• для риска потери ликвидности
• если
  • норматив мгновенной ликвидности Банка 16%>Н2>=15%
  • норматив текущей ликвидности банка 51% >Н3>= 50%
  • норматив долгосрочной ликвидности банка 110%< Н4 <= 120%
• - для операционного и правового рисков - если оценивается как «средний» или «высокий»

** Оценка финансовой устойчивости Банка проводится систематически в соответствии с требованиями Указания Банка России от 11 июня 2014 г. N 3277-У. Сравнительный анализ текущих показателей с предыдущими определяет их улучшение или ухудшение.

Эти показатели подлежат пересмотру не реже одного раза в год.

Если в ходе проверки выявляются новые показатели, характеризующие репутационный риск, и не указанные в вышеприведенной таблице, то помимо оценки риска с использованием данных (основных) показателей составляется дополнительное мотивированное суждение с учетом нового показателя. Данные показатели могут варьироваться с учетом влияния внутренних и внешних факторов. При очередном пересмотре показателей вновь выявленные будут рассмотрены и, при необходимости, оценены для включения в основной перечень показателей.

Анализ факторов, повлиявших на возникновение того или иного показателя, характеризующего уровень риска потери деловой репутации, проводится по мере накопления статистических данных не реже одного раза в год.

Для вынесения мотивированного суждения производится качественная и количественная оценка риска. Расчет производится путем обработки ответов на вопросы.

Ответу «ДА» соответствует 1 балл, ответу «НЕТ» - 0 баллов.

Уровень соответствующего риска (в процентах) рассчитывается по формуле:

УРрпдр = 20% + К * 80%, где:

К = сумма баллов (количество ответов «ДА») / количество вопросов таблицы.

Из принятой формулы видно, что минимальный риск будет составлять 20 % (установленный Базельским комитетом среднестатистический риск по банковским учреждениям) даже в наиболее благоприятных условиях. Максимальный уровень риска составит 100 %.

Полученный расчетный показатель классифицируется как:

• в интервале от 0 % до 40 % включительно - низкий уровень риска;
• в интервале от 41 % до 70 % включительно - средний уровень риска;
• в интервале от 71 % до 100 % включительно - высокий уровень риска.

После оценки уровень риска сравнивается с предыдущим показателем. При ухудшении показателя принимаются необходимые меры по минимизации уровня риска.

В заключение необходимо отметить, что для обеспечения устойчивого позиционирования на рынке банковских услуг кредитной организации следует осуществлять эффективное управление и контроль риска потери деловой репутации в соответствии с характером и масштабами ее деятельности в целях своевременного выявления и устранения недостатков в организации управления.

Рекомендуется периодически просматривать в целях выявления вероятности различных потерь для бизнеса и постановки самому себе вопроса: «Что я смогу сделать, если сложится та или иная ситуация? Как эту ситуацию я могу предотвратить или снизить потери (убытки) от ее появления». Нижеизложенные варианты рисков могут сочетаться друг с другом в зависимости от вида деятельности предприятия.

Хотите повысить информативность своего делового блога или сайта? Краткий перечень рисков в микроформате для вас!

Код для вставки: Маркетинговый риск. Данный вид риска предполагает, что предприятие или лицо может недополучить прибыль из-за падения объемов реализации или уменьшения цены товара. Неблагоприятная ситуация может сложиться в связи с тем, что: 1. Проведены ошибочные маркетинговые исследования или их не проводилось вообще. В российских реалиях некоторые фирмы начинают что-то производить, не подумав о том, кто будет их продукцию покупать в таких объемах, чтобы это приносило запланированную прибыль. 2. Неправильно проведена сегментация рынка и выбран сегмент. Производитель некорректно определил конечного потребителя своей продукции, потребность в товаре не является острой или еще недостаточно осознана покупателем. 3. Неправильно выбрана стратегия продаж. Например, вместо прямой продажи пользователю применяется торговля через посредника, и наоборот, не используются возможности интернет-торговли и пр. 4. Плохо организована система сбыта, постпродажного обслуживания, что в перспективе снижает объемы продаж. 5. Неправильно установлена цена. Она может быть слишком высокой, а потребители не имеют таких средств, не могут взять кредит или не нуждаются в дополнительном функционале за высокую цену. 6. Продукция недостаточно качественно продвигается к покупателю – нет рекламы или она ненадлежащего уровня. 7. Имеются проблемы со стороны контрагентов и партнеров. К ним относятся отношения с недобросовестными партнерами (или неплатежеспособными), что ведет к задержке выполнения договорных обязательств, выходу партнеров из бизнеса и пр. Кроме того, нужно учитывать вероятность появления товаров – аналогов или конкурентов, в том числе из-за рубежа. Инновационный риск Данный риск связан с вероятностью неблагоприятного исхода в результате внедрения нововведения или выпуске нового продукта, который может быть не востребован покупателем. Инновационная деятельность часто вносит значительные изменения в производственные процессы, что увеличивает неопределенность деятельности компании. Часто нововведения способствуют удешевлению способа производства, что позволяет фирме получить кратковременные сверхприбыли, которые в дальнейшем существенно сокращаются из-за появления аналогов такой технологии. Кроме того, нужно учитывать, что не всегда новый продукт с качеством, устраивающим имеющихся покупателей, можно произвести на имеющемся старом оборудовании или с привлечением имеющихся работников. Последние могут не обладать нужной квалификацией. А внедрение нового оборудования при отсутствии спроса приведет к тому, что на нем ничего нельзя будет произвести и продать его также будет сложно. Инновационные проекты часто подвержены рискам недофинансирования. Инновационные риски плотно связаны с такими специфическими видами рисков как научно-технические, риски (в области правового обеспечения или коммерческого предложения). Научно-технический вариант риска может возникать в связи с отрицательными результатами научно-исследовательской работы, недочетах в опытно-конструкторских работах, в ходе которых создается комплект документации для серийного производства, изменением сроков в этапах проектирования и др. Проблемы с правовым обеспечением появляются тогда, когда у конкурентов патентная защита появляется раньше, когда уходят в открытый доступ отдельные разработанные технические решения, когда заканчивается срок действия лицензий на определенные виды деятельности, когда патентная защита получена слишком поздно, она недостаточно «плотная» или действует не на всех территориальных рынках. Защищены ли Ваши разработки и изобретения действующими патентами? Риски коммерческого предложения – предложения продавца заключить договор с покупателем чаще всего связаны с тем, что поставщики не выполняют обязательство по поставке комплектующих или таких поставщиков не найдено. Кроме того, коммерческое предложение не всегда может соответствовать должным образом рыночной стратегии фирмы. Кроме того, стоит отметить, что в Вашей компании работают люди, каждый из которых подвержен индивидуальному риску , добровольному или принудительному, обусловленному следующими факторами: - Внутренней средой каждого человека, как организма. Человек может иметь наследственные и приобретенные заболевания, кроме того, каждый подвержен старению. - Привычками, включая вредные из числа употребления алкоголя, курения, нездорового питания, наркотиков. - Профессиональной деятельностью, которая может включать вредные и опасные факторы при работе. - Виктимностью – совокупностью личных черт, как жертвы для возникающих опасных ситуаций. - Непрофессиональной деятельностью, связанной с хобби, любительским спортом, которые могут вести к потере трудоспособности или гибели. - Социальной экологией, которая является источником для инфекций, травм бытового плана, пожароопасных ситуаций. Стоит учитывать и некачественную воду, продукты питания, а в ряде регионов даже воздух. - Транспортным сообщением, которое связано с постоянными авариями, пробками и наездами. - Социальной средой, где могут случаться убийства, преступления, суициды, конфликты с применением оружия. - Окружающая природа, которая может воздействовать на людей через то или иное стихийное природное бедствие. Природа также входит в число источников так называемого экологического риска посредством генерации наводнений, обширных пожаров, засухи, землетрясений, извержений и пр. К источникам экологического риска, кроме того, можно отнести: - Вмешательство человека в окружающую среду в части антропогенного воздействия, которое влечет за собой истребление лесов, разрушение ландшафтов, интенсивную мелиорацию, создание искусственных водоемов и пр. - Техногенное воздействие на экологию человеком (загрязнение воздушных масс, почв, водоемов, энергетического загрязнения). Социум как совокупность людей подвержен социальному риску , который выражается в том, что: - Люди могут поселиться на экологически нестабильных землях (с угрозой затоплений, селей, масштабных пожаров, сейсмоопасности, с вероятностью извержений вулканов). - На объектах рядом с поселениями могут произойти аварии (АЭС, ТЭЦ, транспортные катастрофы, загрязнения техногенного плана). - Могут возникнуть конфликты социального или военного плана (стачки, демонстрации, протесты, боевые действия с участием оружия, в том числе массового поражения). - Могут развиться эпидемии. - Могут снизиться качественные характеристики жизни, выражающиеся в безработице, бедности, снижении уровня медицинского обслуживания, ухудшении качества продуктов питания, условий проживания и быта. Нивелировать многие риски такого плана помогает планирование действий по выходу из проблемной ситуации для вышеупомянутых случаев. Технический риск – это риск, связанный с тем насколько надежна техногенная сфера. Отсутствие надежности влечет за собой аварии и катастрофы, генерирующие ущерб для машин, технологических операций, процессов использования зданий и сооружений. Технические риски появляются при: Ошибках персонала, который не располагает навыками действия в кризисной ситуации, не располагает знаниями или системами оценки о сущности процесса. Сотрудники могут не проявить самообладание в кризисной ситуации или быть недисциплинированными. - Нарушении правил эксплуатации для техники в безопасном режиме. Техника в таких случаях применяется не по назначению, неправильно транспортируется или хранится. По отношению к техническим системам не вовремя могут проводиться осмотры и ремонты, нарушаться режимы эксплуатации. - Выпуске опасного оборудования, которое имеет отклонения по химическому составу в конструкциях, размерам. - Производстве новых образцов с плохой доводкой, нарушением технологий и документации в части критериев безопасности. - Плохой уровень опытно-конструкторских работ, которые приводят к опасным конструкциям, неправильным техническим схемам, ложным уровням эксплуатационных нагрузок, низким уровням прочности. - Некачественные научно-технические разработки, ведущие к ошибкам в выборе безопасных технологий и направления развития техники Разработаны ли на предприятии правила эксплуатации техники и соблюдаются ли они? На каждый технологический объект могут воздействовать опасные внешние явления (от стихийных катастроф до прекращения подачи энергии или постороннего вмешательства). В нем могут существовать дефекты в конструкциях, появляющиеся мгновенно или с течением времени (плохой ремонт, износ, ошибки при проектировании, некачественный монтаж, плохое качество строительства). Также его могут обслуживать с ошибками в эксплуатации из-за плохой организации работ, нарушения условий эксплуатации или техники безопасности, плохой дисциплины. Это ведет к авариям, несущим вред окружающей среде, принести убытки производителю или потребителям, материальны потери или недополучение продукции. Кроме того аварии часто ведут к вероятности возникновения травмированных или заболевших людей и жертв. Политические риски – это, как правило, чистые риски, обусловленные решениями административного или политического характера, как на локальном, так и на международном уровне, что влечет за собой убытки для экспортеров, импортеров, фирм, которые инвестировали за рубеж или заключили деловые контракты. К ним относятся: - проблемы с трансфером – запрет на перемещение каких-либо продуктов или услуг; - риски, связанные с ограничением свободы руководства предприятия; - контрактные риски (расторжение договора); - риски изменения существующих норм; - риск утраты имущества, к примеру, в результате решения о национализации. Часто политические риски связывают с непредвиденными обстоятельствами, которые произошли в той или иной стране. К примеру, это может быть: - революция, войны, смена правительств, беспорядки, гражданская война, ущерб, нанесенный иностранным рабочим; - действия органов власти, включая мелкие административные указы локального характера, которые не дают бизнесу нормально развиваться; - расторжение договоров с частными бизнесменами из-за действия властей, конфискация, введение эмбарго, разрыв отношений; - аннулирование лицензии, препятствие импортно-экспортным операциям; - запреты на вывод денег за рубеж; - одностороннее расторжение контракта по инициативе государственных органов, непоставка продукции, несоблюдение арбитражных определений и пр. - непримиримость национальных режимов или группировок по отношению к бизнесу. Демографические риски – риски, связанные с ухудшением демографической ситуации и ее неблагоприятным развитием. Отрицательно влияют на деятельность предприятий, которые связаны с клиентом в долгосрочной перспективе (к примеру, негосударственные пенсионные фонды). С другой стороны предприниматели не всегда могут обеспечить рост того или иного вида продукции при демографическом росте. Имиджевые риски обусловлены тем, что компания имеет низкую деловую репутацию или ее недостаточность. Это может быть связано как с низкой квалификацией сотрудников, так и просто с недостаточно опрятным внешним видом, если эти сотрудники непосредственно общаются с клиентом. В современных условиях также нужно учитывать, что репутация компании часто складывается в интернет-пространстве, где оставляются отзывы, которые могут быть как положительными, так и отрицательными, как правдивыми, так и фальшивыми.

ИМИДЖЕВЫЕ И РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ

Имиджевыми и репутационными рисками можно управлять, повышая, снижая, принимая и распределяя их. Основными причинами этих видов рисков являются самоподдерживающиеся имидж и репутация, неконгруэнтность имиджа и репутации деятельности организации (имидж-симулякр), рассогласованность других элементов и характеристик имиджа.

В качестве примера рассмотрим особенности имиджа политической партии (ЛДПР), основные составляющие и методы ее продвижения.

Политические партии в современной социально-экономической и политической ситуации представляют собой активных субъектов, способных грамотно создавать собственные имиджи и управлять ими.

Современные политические партии как активные субъекты политической жизни вынуждены обращать пристальное внимание на внешний и внутренний имиджи, трансформируя их в конкурентные преимущества. В этой ситуации особое внимание следует обратить на взаимосвязанность имиджа политической партии и партийной стратегии.

Успех партийной стратегии зависит в первую очередь от эффективности имиджа политической партии. Во время выборов очень важно учитывать имиджевую составляющую партии. От нее зависит степень влияния партии на электорат. В этой связи очень важно правильно выбрать имиджевую стратегию до начала проведения предвыборной кампании. При ее построении нужно ответить на следующий вопрос: «Каким должен быть эффективный политический имидж партии и какими способами его следует продвигать на политическом рынке?».

Наиболее важной составляющей этой проблематики становится определение критериев эффективного политического имиджа.

Политическая партия представляет собой довольно сложную систему, где одновременно сочетаются политические идеи, программы, лидеры, отдельные члены партии, деятельность партийных организаций, отношения партии и ее фракции к тем или иным политическим событиям и многое другое. Чаще всего избиратель не осознает всю эту систему и даже не стремится это сделать, а воспринимает в общем, ориентируясь на ее типизированный образ, сложившийся в его сознании. Этот образ складывается под воздействием мотивов, которые не воспринимаются избирателем рационально, другими словами, он основывает свой выбор целиком на своих симпатиях или антипатиях к той или иной политической партии. Это ситуативный имидж, складывающийся под влиянием значимых политических факторов. Но становится важным, особенно в кризисных ситуациях, формирование и развитие стратегического имиджа политической партии.

Стратегический имидж политической партии - это образ, который следует сформировать для победы на выборах и дальнейшего увеличения популярности партии среди населения. Под имиджем политической партии также следует понимать представления, сложившиеся в сознании электората. Он всегда выступает продуктом деятельности партии, ее отражением и создается из определенных составляющих и факторов. В свою очередь, работа по формированию имиджа политической партии должна быть связана с подробным описанием профиля этой политической организации, каким он должен быть увиден и воспринят той аудиторией, которой адресован. Чтобы имидж политической партии был эффективным он должен соответствовать ряду требований.

Во-первых, имидж политической партии должен отвечать общественным запросам, ожиданиям и требованиям, которые исходят от больших групп избирателей. «Подстройка» имиджа под социальные ожидания осуществляется на основании социально-психологических исследований и социологических опросов, направленных на определение доминирующих в обществе ценностей, проблем, страхов, потребностей и т.д. Общественные ожидания, запросы и требования выступают исходным материалом, являющимся основой для формирования имиджа политической партии, но их использование должно соотноситься с тем положением, которое партия занимает в партийной системе. Во-вторых, очень важно при конструировании имиджа соблюдать требование по его реалистичности. В первую очередь он должен соотноситься с характером партии как политической организации. Имидж политической партии не должен быть «притянут за уши», он должен быть прочно увязан с реалиями политической системы на уровне страны, на региональном и муниципальном уровнях.

В-третьих, имидж политической партии должен быть открыт и понятен избирателям и другим участникам политического процесса. Это означает, что при формировании имиджа политической партии не следует перегружать ее образ чрезмерно большим количеством характеристик. Имидж партии должен вызывать ограниченный и одновременно достаточный набор ассоциаций, отражающих основное предназначение партии в обществе, государстве, политике. Он должен создавать ощущение доступности партии для простого избирателя и не восприниматься как закрытая политическая группировка или клиентела.

Не случайно считается, что в целях политической пропаганды политическим партиям целесообразно использовать краткие и емкие слоганы и призывы, которые вместе с тем вызывают у избирателей совершенно четкие ассоциации и чувства. Однако простота вовсе не означает, что нужно максимально упрощать до примитивизма партийные месседжи, вызывая неоднозначное их толкование.

Четвертая составляющая - программно-идеологическая. Она, представляя собой стержень имиджа партии, тем самым группирует вокруг себя все остальные значимые характеристики имиджа. Для повышения яркости имиджа возможно преобразование партийных программ в форму слоганов и других более адекватных видов политической рекламы.

Пятой важной составляющей является деятельностный аспект, который предполагает проведение специальных PR-мероприятий, направленных на повышение популярности политической партии и мотивации избирателей для голосования за нее. Если программно-идеологическая составляющая представляет собой как бы общую концепцию политической партии, то деятельностный компонент имиджа позволяет популяризовать ее программу и идеологию. Внешняя (атрибутивная) составляющая имиджа политических партий представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественную среду для формирования эффективного имиджа политических партий. Единый стиль и дизайн основных атрибутов политических партий помогает сформировать позитивное отношение к политическим партиям, создать необходимые условия для отличия их друг от друга, подчеркнуть индивидуальность партий. Единый стиль предполагает разработку выдержанных в схожих стилистических решениях агитационных и информационных материалов и другой полиграфической продукции политических партий, наличие собственной эмблемы (логотипа), палитры цветов, позволяющих отличать их от других политических, общественных и государственных организаций.

Лидеры партий, как правило, выступают лицом политической партии, особенно в общении с прессой и избирателями, поэтому их имидж во многом будет проецироваться на имидж всей политической партии, а в некоторых случаях и полностью ассоциироваться с ним. При конструировании имиджа партии ЛДПР учитывались все семь составляющих партийной стратегии, но основной акцент делался на лидерской составляющей. Тем не менее лидер ЛДПР обычно сегментирует аудиторию на более мелкие части, обращая отдельно к женщинам, отдельно к мусульманам, офицерам спецслужб и т.д. Политик отождествляет себя с народом и заявляет, что понимает их бытовые проблемы и знает, как их можно решить. Лингвистический аспект имиджа: В. В. Жириновский очень резок и эмоционален, а его фразы простые и короткие. С одной стороны, он подтверждает свой имидж «такого, как все», выходца из простого народа, а с другой - то и дело задает риторические вопросы, иногда громко выкрикивая их («А наезжать на человека не тяжело?!», «Кто заплатит?», «Амы что даем?»). Он спекулирует статистикой жертв ДТП, абортов, размерами страховых выплат Соединенного Королевства, превращая цифры в повод для обличения всей системы автострахования. Его речь почти не содержит политических и научных терминов, не включает в себя цитат и ссылок на авторитеты. Она не адресована разуму, а вызывает эмоциональный отклик (раздражение или, наоборот, горячее одобрение). Прибавим к тому нервическую, агрессивно-наступательную интонацию, которую нетрудно воспроизвести у себя в голове.

Лидер ЛДПР подчеркнуто выступает не от себя, а от группы людей (Думской фракции либо недовольных законом о страховании людей) - речь его наполнена местоимением «мы» и безличными модальными глаголами «надо» и «нужно» («Вот мы были», «Что мы делаем?», «Мы уже даже не можем», «Надо все страховать», «Надо, чтобы все понимали», «Надо прекратить вывозить сырье», «Об этом же нужно тоже думать»). Цель произнесения этих словосочетаний легко достигается - создается впечатление, что Владимир Вольфович действительно только посредник между Думой и народом, ясно и четко диктующий, что надо делать.

Концовка выступления почти совпадает - оратор заканчивает на пафосно-трагической ноте: «Давайте на это заранее выделять деньги, нам будет не хватать количества мест в моргах»,- грозно заключает Жириновский. Он играет на том, что будет, если их идеи не поддержат и не воплотят в жизнь,- массовая гибель, почти апокалипсис. Конечно, это не совсем так, и лидер понимает это. Гиперболизация последствий служит, естественно, для убеждения, для подтверждения того, что их предложения действительно крайне важны для страны.

Исследования, проведенные автором, подтверждают, что В.В. Жириновский обращается к Думе с монологической речью, которая построена как диалог с безмолвной аудиторией: Владимир Вольфович сам задает себе вопросы и сам отвечает на них. При этом он так же использует наступательную тактику: эффект внезапности, использование шокирующих сведений, при этом весьма гиперболизированных («врачи-убийцы заставляют женщину делать аборт, не имея на то правовых оснований»). Любимые риторические приемы Жириновского:

• ? подмена тезиса (аргументы в пользу ложного утверждения): «...в магазинах - импортное продовольствие. Вот наше с вами отношение к сельскому хозяйству»;
• ? использование ложных и недоказанных аргументов: «здесь (в Думе) должны сидеть 90% юристов»;
• ? намеренное запутывание: «Кто виноват, что мы рожаем урода? Или наоборот. Вот ведь до чего дошло»;
• ? аргументы к публике и личности (личные нападки на оппонентов): «Я для вас как пастух, вас веду и веду все и никак не доведу до точки, до ручки, чтобы вы прозрели наконец»;
• ? аргументы «к палке» (угроза неприятными последствиями): «Будем до выборов понижать страховки, а после выборов количество мест будет увеличиваться в моргах»;
• ? аргументы к жалости (возбуждение в слушателях сочувствия): «Они живут в халупах, где нет воды, мы им еще воду не дали...» Встречаются в речи Жириновского и такие уловки, как умышленный уход от темы, попытки замаскировать основную мысль в гуще деталей и т.п. (например, рассуждения про аборты, про уродов и про бандитов в Государственной Думе). Гибкость ума - свойство полезное. Однако у национал-популистских лидеров она зачастую направляется на то, чтобы с помощью риторических уловок выдать ложь за истину и добиться собственной политической цели. Жириновский обычно избегает в своих речах любых проявлений вежливости, начиная доклад сразу с введения в проблему. Тем самым он хочет подчеркнуть, что он - рупор общественности, сама объективность, которая не нуждается в заискиваниях.

Еще одной характерной особенностью его риторики становится моментальное решение всех проблем - все только завтра. Известно, что людям больше нравятся цели, чем пути их достижения, поэтому В.В. Жириновский декларирует только цели без конкретизации, каким же путем все это можно решить. Он также опирается на то, что мы скорее сформированы социально, а не индивидуально, и отдает приоритетность одновременно и тем и другим целям, как бы отвечая нашим потребностям сегодняшнего и вчерашнего дня одновременно.

Жириновский активно пользуется двумя параметрами: с одной стороны, он человек из народа, полностью свой; с другой стороны, он делает из себя единственного защитника великих целей, все остальные политики уже продались, от них нечего ждать правды. Он защитник и он мессия, вся истина мира - только из его уст. При этом присутствует и достаточная доля агрессивности, которую как раз и требует известная тяга к сильной руке.

Для подтверждения традиционного анализа документов был проведен контент-анализ текстов выступлений политиков. Для проведения контент-анализа отобраны 37 текстов выступлений Владимира Путина, 19 текстов выступлений Владимира Жириновского и 22 текста Дмитрия Медведева, произнесенные в 2005-2007 гг. Простой подсчет символов, ключевых слов и классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту) позволил реализовать следующие задачи.

Первая единица счета - слово «Россия». Частота упоминания этого слова косвенно свидетельствует о том, что политик интересуется внутренней и внешней политикой страны, демонстрирует жителям страны, что он мыслит в глобальном масштабе. Единица счета встречается в 33 текстах Путина (89,2%), слово «Россия» употребляется в 9 текстах Жириновского (47,4%), в 13 текстах Медведева (59,1%).

Владимир Путин - президент России, поэтому по роду своей деятельности он защищает национальные интересы страны. В связи с этим частое употребление слова «Россия» естественно и неизбежно для данного политика. Владимир Жириновский зачастую позиционирует себя как пламенный борец за интересы России, однако в своих выступлениях он далеко не всегда обращается к данной тематике. Дмитрий Медведев отвечает в правительстве России за реализацию национальных проектов, и упоминание слова «Россия» чаще всего связано с описанием того, как реализуется один из проектов на федеральном уровне.

Единица счета «национальный проект». Социальная политика в России в последнее время сводится к реализации национальных проектов, которые должны позволить жителям страны значительно улучшить свое финансовое положение в долгосрочной перспективе, поэтому употребление в речи словосочетания «национальный проект» демонстрирует озабоченность политика социальным положением людей. Данная словесная конструкция обнаружена в 25 текстах Путина (67,6%), 7 текстах Жириновского (36,8%), 19 текстах Медведева (86,4%).

Владимир Путин уделяет много внимания национальным проектам, так как это важная составляющая его внутренней политики. Дмитрий Медведев, как уже говорилось выше, отвечает за реализацию этих проектов, поэтому часто рассказывает об их реализации. Владимир Жириновский же крайне редко обращается к этой теме, не использует в полной мере электоральный потенциал данной темы.

Также в рамках данного исследования решено было использовать такую единицу счета, как «президент Владимир Путин», причем анализировалось не только количество упоминаний, но и полярность оценок. Отношение к лидеру страны показывает, поддерживает ли политик действующую власть или находится в оппозиции. А это значимые для построения речевого имиджа характеристики. Владимир Жириновский упоминает о президенте в 6 текстах (31,6%), Дмитрий Медведев - в 13 текстах (59,1%). Отсутствуют негативные оценки деятельности действующего президента. Большинство единиц анализа содержат позитивные оценки, однако в некоторых текстах отношение к действиям президента - нейтральное (у В.В. Жириновского 3 из 6 текстов (50%), у Д.А. Медведева - 4 из 13 текстов (30,8%).

Можно сделать вывод, что политики демонстрируют свою приверженность избранному президентом курсу. В случае Медведева это обусловлено его работой в правительстве. Жириновский же в своих выступлениях нередко позиционирует себя как лидера или представителя оппозиции. Данный статус не подтверждается при анализе текстов его выступлений посредством контент-анализа.

Единица счета - «США». Создание эффективного речевого имиджа с помощью построения «образа врага» часто используется политиками. Антиамериканская линия пользуется популярностью у российских политиков, поэтому и было решено использовать данную единицу счета. Она встречается в 27 текстах В.В. Путина (73%), в 9 текстах В.В. Жириновского (47,4%), 2 текстах Д.А. Медведева (9,1%).

А также проанализируем полярность оценок. Во всех текстах Д. Медведева оценки нейтральные, В. Жириновский в 100% текстах негативно оценивает политику США. Разброс оценок США В. Путиным по полярности куда более сложен: в 10 текстах нейтральные оценки (37%), в 5 - положительные (18,5%), в 12 - негативные (44,5%).

Можно сделать вывод, что Владимир Жириновский использует антиамериканскую риторику как инструмент повышения эффективности речевого имиджа политика. Дмитрий Медведев в своих выступлениях не выходит за рамки своей компетенции. Владимир Путин как действующий глава исполнительной власти высказывает свое мнение о действиях США в зависимости от внешнеполитической ситуации. Ему нередко приходится лавировать.

Кроме того, был проведен контент-анализ текстов с целью определения того, строят ли политики свой речевой имидж на критике других субъектов внутренней и внешней политики. Подобная критика встречается в 26 текстах Путина (70,3%), 19 текстах Жириновского (100%), 7 текстах Медведева (31,8%). Из данных контент-анализа видно, что эффективность речевого имиджа В. Путина и особенно В. Жириновского строится на критике других субъектов политики.

Таким образом, мы, как исследователи, видим следующую закономерность: имидж современных политических партий требует проактивной позиции по отношению к процессам его формирования и развития. Имидж политической партии складывается на основе имиджа лидера и становится конкурентоспособным благодаря речевым моделям, которые можно отследить в документах партии и в выступлениях российских политических лидеров.

Резюме

• ? Основными причинами развития различных подходов к имиджу, а также исследований характеристик имиджа послужило развитие политических организаций, которые встали перед необходимостью создавать и поддерживать эффективные характеристики политического имиджа организаций, имиджа политических лидеров.
• ? Сформировались понятия «организационного» и «корпоративного» имиджа. Существующие в литературе подходы позволяют определить соотношение этих двух типов имиджей. Организационный имидж является составной частью корпоративного имиджа либо включает его в себя в качестве фрагментированных имиджей структурных подразделений. Третий подход связан с определением корпоративного имиджа в качестве элемента корпоративной культуры.
• ? Основными типами имиджа являются: зеркальный, текущий, структурных подразделений, желаемый, множественный, внешний, внутренний, связанный с организационно-правовыми формами и отраслевой принадлежностью организаций.
• ? К главным функциям организационного имиджа следует отнести: ценностную, управленческую, репрезентативную, инструментальную и коммуникативную.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Что такое организационный имидж?
• 2. Какое значение имеет имидж в деятельности организации?
• 3. Какие типы имиджей вам знакомы?
• 4. Опишите функции имиджа организации.
• 5. В чем заключаются различия организационного и корпоративного имиджа?
• 6. Проанализируйте особенности имиджа, его основные характеристики в выбранной вами для инновирования организации.

Репутационный риск — это опасность, связанная со снижением доверия к определенной компании, бренду или консолидированной группе. Репутационных риск может возникнуть в результате ряда различных событий: прямые действия компании; действия сотрудников; действия третьих периферийных лиц, таких как поставщики и венчурные партнеры. В дополнение к эффективной системе управления и прозрачности, компания также должна быть социально ответственной и учитывать как ее действия отражаются н окружающей среде для избежания репутационных рисков.

Investocks объясняет «репутационный риск»

Репутационный риск — это скрытая опасность, которая может являться угрозой существования крупных и эффективных компаний. В отдельных случая, убытки, связанные с репутационными рисками могут составлять миллионы и миллиарды долларов рыночной капитализации или выручки, что иногда приводит к полной или частичной смене топ менеджмента компании.

Самой значимой проблемой, связанной с репутационным риском является тот факт, что он может возникнуть практически из любых источников. Репутационный риск также может возникнуть из-за действий сотрудников компании. Примером таких действий могут служить миллиардные убытки трейдеров инвестиционных банков, которые фиксируются время от времени. Зачастую, такие убытки связаны с достижением предела риска отдельным трейдером, при этом для получения бонусов трейдеры привлекают дополнительную ликвидность (незаконно), чтобы покрыть первоначальный убыток, тем самым терпят еще большие убытки. С постоянным ростом глобализации репутационных риски могут возникнуть даже из периферических областей.

В некотрых случаях репутационные риски могут быть снижены путем введения контроля качества на ранних стадиях. Иногда последствия потери репутации могут ощущаться на протяжении многих лет. Например, канадская энергетическая компания, которая добывает нефть в регионе Альберта претерпела критику активистом, связанную с разрушением окружающей среды компанией.